Як підвищити ефективність продажів ягід та овочів

Розуміння клієнта - ключовий фактор успіху для агробізнесу, особливо у секторі ягідництва та плодоовочевої продукції. Якість продукту вже не є єдиною конкурентною перевагою. Вирішальним стає те, наскільки виробник розуміє логіку прийняття рішень своїх покупців.

Під час практичного вебінару, організованого ГС «Інноваційне фермерство та кооперація» експертка з розвитку бізнесу, співзасновниця агенції розвитку бізнесу Global Marketing Project Лариса Мельничук детально проаналізувала особливості продажів одного й того ж самого продукту для В2В та В2С клієнтів – чим вони відрізняються, на чому варто акцентуватися в маркетинговій комунікації для кожного сегменту, а також розповіла про особливості робити з такими інструментом як Persona Canvas для деталізації цільової аудиторії і потреб кожного сегменту клієнтів.
Повний запис вебінару можна подивитись на Youtube каналі наших партнерів, дорадчої служби «Центр фермерських компетенцій» ГС «Інноваційне фермерство та кооперація»: https://youtu.be/5WRd6ueO6WM 

А в цій статті пропонуємо стислий огляд ключових аспектів, озвучених в рамках вебінару.

Клієнт не купує продукт - він вирішує свою задачу
Одна з ключових ідей, яка проходила через увесь тренінг, полягає у простому, але часто ігнорованому принципі: покупка - це не випадковість, а результат зваженого (або емоційного) рішення.
«Покупці приймають рішення невипадково. Вони залежать від потреб, очікувань, економічної вигоди, ризиків і попереднього досвіду», - пояснює Лариса Мельничук.

У плодоовочевому та ягідному секторі це особливо помітно. Тут рішення клієнта майже завжди пов’язане з ризиками: сезонність, нестабільність якості, логістика, короткий термін зберігання. У таких умовах клієнт оцінює не лише сам продукт, а й надійність постачальника, передбачуваність співпраці та рівень довіри. Фактично, мова йде про зміну підходу: виробник має перестати «описувати продукт» і почати «закривати потреби».

Два ринки - дві різні логіки
На перший погляд, усе просто: виробник вирощує ягоду і продає її. Але на практиці ця ягода може потрапити або до супермаркету, або на виробництво йогуртів, або безпосередньо до кінцевого споживача. І в кожному випадку змінюється логіка покупки.

B2B (бізнес-клієнти)

• трейдери
• дистриб’ютори
• переробні підприємства
• торговельні мережі

B2C (кінцеві споживачі)

• домогосподарства
• покупці супермаркетів
• клієнти онлайн-магазинів

Ці дві аудиторії можуть купувати один і той самий продукт, але сприймають його абсолютно по-різному. Для бізнес-клієнта ягода – це частина процесу: сировина, товар, елемент ланцюга постачання. Для кінцевого споживача – це емоція, смак, користь, досвід.
Саме тому, як підкреслює експертка, «це два різні ринки з різною логікою поведінки».

Раціональність vs емоції
Найбільш відчутна різниця між сегментами проявляється у способі прийняття рішень.
У B2B-сегменті домінує раціональний підхід. Його цікавить не лише продукт, а вся система співпраці: чи не зірветься поставка, чи відповідає якість заявленій, чи можна планувати на місяці вперед. Таким чином, клієнт аналізує:

• ціну і маржу
• стабільність поставок
• відповідність стандартам
• логістику

У B2C-сегменті рішення часто приймається швидко і під впливом емоцій. Покупець реагує на:

• смак і вигляд продукту
• рекомендації, довіру до виробника
• емоції і асоціації у момент покупки

«У B2B домінує раціональність, у B2C - емоційність і довіра», – пояснює спікерка.

Час, ризики і масштаби
Ще одна важлива відмінність - це швидкість і складність прийняття рішення.
У B2C клієнт може прийняти рішення за кілька секунд - наприклад, у супермаркеті або під час онлайн-замовлення.
У B2B цей процес може тривати тижнями або навіть місяцями, включаючи переговори, тестові поставки, погодження умов.

• B2B: довгі переговори, узгодження, кілька рівнів рішень
• B2C: імпульсивні покупки (у супермаркеті або онлайн)

Разом із цим зростає і рівень ризику.

• B2B: високий (контракти, великі обсяги, репутація)
• B2C: низький (невелика сума покупки)

Тобто для бізнесу помилка у виборі постачальника може означати фінансові втрати або репутаційні проблеми. Для кінцевого споживача – максимум невдалу покупку. Це безпосередньо впливає на поведінку: B2B-клієнт обережніший, уважніший і потребує більше доказів.

Один продукт - різні вигоди
Особливо показовим є те, як змінюється сприйняття одного і того ж продукту.
Один і той самий продукт може мати різні вигоди:

Характеристика: замороження ягід методом IQF

• B2B: зручно для виробництва, стабільна якість
• B2C: ягоди не злипаються, виглядають апетитно

Характеристика: тепличне виробництво

• B2B: стабільні поставки поза сезоном
• B2C: доступність у будь-який час

«Клієнт не купує характеристики - він купує вирішення своїх задач», - підкреслює Лариса Мельничук.
Саме тут багато виробників роблять помилку, залишаючись у «мові характеристик», яка для клієнта часто нічого не означає.

Інструмент №1: Persona Canvas - портрет клієнта
Один із ключових інструментів, який пропонується для роботи з клієнтами, - це Persona Canvas. Його суть полягає у створенні детального портрета клієнта: не абстрактної аудиторії, а конкретної людини з потребами, страхами і мотивацією. Цей підхід особливо важливий у випадках, коли здається, що «наші клієнти - це всі».
Він дозволяє відповісти:

• хто ваш клієнт
• чого він хоче
• чого боїться
• як приймає рішення

Приклад B2C-персони

Марія, 34 роки, мама двох дітей:

• шукає безпечні продукти
• орієнтується на натуральність
• боїться хімії
• хоче довіряти бренду

Приклад B2B-персони

Менеджер закупівель мережі:

• відповідає за стабільність поставок
• боїться зриву контрактів
• оцінює постачальника за ризиками
  

Інструмент №2: Customer Journey Map - шлях клієнта
Наступний рівень розуміння - це карта шляху клієнта (Customer Journey Map). Вона дозволяє побачити не лише хто ваш клієнт, а як саме він приходить до покупки.

Для B2C:

1. Усвідомлення
2. Пошук
3. Порівняння
4. Покупка

Для B2B:

1. Усвідомлення потреби
2. Запит інформації
3. Оцінка постачальників
4. Переговори
5. Контракт
6. Поставка
7. Лояльність

Як бачимо, у B2C цей шлях зазвичай коротший, а в B2B - процес складніший: він включає пошук інформації, порівняння, переговори, тестування і лише потім - контракт.  Але ключове тут інше: на кожному етапі клієнт має свої сумніви і бар’єри.
Наприклад, він може сумніватися у стабільності поставок, якості продукції або надійності партнера. І саме в ці моменти компанія або втрачає клієнта, або навпаки - підсилює довіру.
«Ви не продаєте продукт - ви проходите процес прийняття рішення клієнта», - наголошує експертка.

Формування правильних меседжів
Фінальним етапом стає формування чітких повідомлень - через так звану матрицю меседжів.
Її суть проста: говорити з клієнтом його мовою і в потрібний момент. Це перехід від «що ми виробляємо» до «що отримує клієнт».
Наприклад, фраза «ми вирощуємо полуницю у теплицях» сама по собі нічого не означає для клієнта. Але якщо додати вигоду - «це забезпечує стабільні поставки незалежно від сезону» - вона набуває цінності.
Цей підхід дозволяє перетворити технічні характеристики на аргументи, які впливають на рішення.

Головна помилка виробників
Попри всі відмінності між B2B і B2C, багато компаній продовжують комунікувати однаково з усіма клієнтами. Це призводить до того, що повідомлення не «потрапляють» у потреби аудиторії.
«Одна з ключових помилок - використовувати однакові повідомлення для всіх типів клієнтів», - підкреслює Лариса Мельничук.
У результаті бізнес втрачає ефективність: маркетинг не працює, продажі уповільнюються, а потенційні клієнти йдуть до тих, хто говорить зрозуміліше.

Висновок: стратегія починається з розуміння
Ті компанії, які чітко розділяють свої аудиторії, розуміють їхню поведінку і говорять мовою вигод, отримують конкурентну перевагу. І навпаки - ті, хто продовжує продавати «всім однаково», ризикують залишитися поза ринком.
«Знання клієнта безпосередньо впливає на вашу комунікаційну стратегію і результати продажів», - підсумовує експертка.
___

Довідково:

З листопада 2024 року ГС «Інноваційне фермерство та кооперація» за технічної підтримки FAO Ukraine та фінансування Європейського Союзу впроваджує цикл навчальних заходів для виробників і переробників плодоовочевої продукції з метою підвищення знань і практичних навичок щодо сучасних технологій в агроіндустрії.